Učinkovitost medijskih kampanj in varna mobilnost

Težko prezremo statistične podatke, ki dokazujejo, da je današnji cestni promet v primerjavi z zračnim in železniškim precej bolj nevaren. Temu botruje zlasti dejstvo, da sleherno človeško ravnanje lahko usodno vpliva na našo varnost. Pri tem moramo omeniti, da so pri prvih dveh vrstah prometa prav postopki, tehnične alternative in ostala varovala tista, ki lahko preprečijo ali zmanjšajo pojav in vpliv človeške napake, medtem ko je v cestnem prometu izključno človeški dejavnik tisti, ki vpliva na preprečitev ali pojav prometnih nesreč. Ob predpostavki, da so prav ljudje tisti, ki delajo napake in kršijo prometne predpise, je človeško vedenje pogosto predmet proučevanja večine strokovnjakov, ki se ukvarjajo s prometno varnostjo.

Na tej točki se tako začnejo osnove za oblikovanje preventivnih oglaševalskih akcij, katerih namen je, da skupaj z ostalimi ukrepi (zakonodaja, izobraževanje, usposabljanje, infrastruktura), vplivajo na varnejše vedenje ljudi v prometu. V najosnovnejšem pomenu jih lahko opredelimo kot namenska prizadevanja za obveščanje, prepričevanje in motiviranje množice ali specifičnih skupin, da spremenijo odnos in/ali vedenje za izboljšanje varnosti v prometu. Preko različnih medijskih kanalov tako komunicirajo z različnimi nameni kot je informiranje o manj znanih oz. novih prometnih predpisih, večje ozaveščanje o problemih ali prepričevanje ljudi, da so v prometu bolj previdni.

Vas zanima več o našem portalu?


Zelo redko najdemo resnejše in obširnejše študije, ki so namenjene evalvaciji tovrstnih preventivnih kampanj, zlasti tiste, ki natančneje proučujejo posamezne segmente in njihovo učinkovitost. Iz raznih poročil Svetovne zdravstvene organizacije (WHO) je moč razbrati, da so kampanje učinkovite le v povezavi z zakonodajo ali organi kazenskega pregona, medtem ko splošne kampanje preko množičnih medijev nimajo otipljivih učinkov na zmanjšanje nesreč in žrtev v prometu. So pa se za toliko bolj učinkovite izkazale kampanje, ki se izvajajo na lokalni ravni in so usmerjene k točno določenim ciljnim skupinam. Glede na pretežno število kampanj, katerih ključen element je strah, ustvarjamo prepričanje, da moramo tega vzbujati brez zadržkov. To izhaja iz ideje, da so ljudje ob strahu bolj motivirani za dojemanje sporočil in priporočil iz kampanj. Zagovorniki tovrstnega načina predstavljanja so trdno prepričani, da je njihov namen dosežen, če pri ljudeh vzbudijo določene reakcije kot so npr. šok, groza ali celo jok. Glede na njihovo stališče gre učinkovitost takšnih pristopov enačiti z namenom sporočilnosti preventivnih akcij.

triglav_vreme

Vseeno pa ne smemo pozabiti, da končni cilj teh akcij ni število pretočenih solz in intenziteta čustev, temveč dejansko vedenje v prometu in dolgoročno zmanjšanje števila prometnih nesreč. Dejstvo je namreč, da strah že lahko motivira ljudi, po drugi strani pa ima lahko popolnoma nasproten učinek, saj vzbudi obrambni mehanizem. Ti se lahko odražajo na različne načine, bodisi se ljudje ob takšnih akcijah zagovarjajo, da se jih osebno to ne tiče, bodisi se nanje sploh ne želijo odzivati. Iz znanstvenega vidika je strah lahko zelo kontroverzen, saj po raziskavah sodeč kaže mešane rezultate. Kljub temu, da so ljudje lahko vidno prizadeti ob določenih prizorih, pa le ti v njihovem dojemanju zanje še ne pomenijo neposrednih posledic. Če sami verjamejo, da se to njim ne more zgoditi, bo vsebina zanje popolnoma nerelevantna. Torej zavedati se je treba, da je oblikovanje in izvajanje preventivnih oglaševalskih akcij lahko zelo kompleksen proces, ki zahteva temeljit premislek, če je naš končni cilj zmanjšanje števila prometnih žrtev. Vsekakor pri tem ne moremo prezreti nekaj ključnih dejavnikov kot je pozorna študija ciljne populacije, upoštevanje že poznanih in dobro proučenih socioloških teorij in teorij izobraževanja, uporaba učinkovitih strategij za širjenje kampanj in večje spodbujanje k izvajanju.

a1

V lokalnem kontekstu so sporočila in sredstva širjenja teh akcij precej odvisna od specifičnih okoliščin v tistem območju. Njihov namen je nedvomno, da jih posamezniki razumejo, se z njimi poistovetijo in v njih znotraj skupnosti tudi aktivno sodelujejo. Ustvarjalci bi morali vedno upoštevati interese in spodbude ciljne publike, izbirati različne vrste komunikacijskih kanalov, se posluževati ustreznih metod za doseganje številčnejše publike in prilagajati različnim načinom dojemanja znotraj populacije. Po proučitvi preteklih kampanj s področja prometne varnosti je za osnovo oblikovanja prihodnjih moč najti nekaj pomembnejših izsledkov. Ugotovljeno je bilo namreč, da so družbene norme tiste, ki lahko v veliki meri vplivajo na samo odločanje in dojemanje. Prav tako načini sprejemanja sporočil niso enaki pri slehernemu posamezniku, kar pomeni, da je potrebna dodatna previdnost, saj lahko posameznikovo ignoriranje ali celo zavračanje povzroči več škode kot koristi. Tudi informativna sporočila, ki so osnovana na izobraževalnih teorijah, so lahko pomemben element za razumevanje tveganj in pravil v povezavi z določeno tematiko. V kolikor so prepričljiva sporočila opremljena še z izvedljivimi strategijami, na podlagi katerih lahko občinstvo prilagodi svoje vedenje in odnos, potem smo želenemu rezultatu vsake kampanje toliko bližje.

Vir: sciencedirect

Slikovno gradivo: Pixabay