Zarisovanje avtonomne prihodnosti se kaže v poslovnih modelih

»Tehnologija je pravzaprav tu … imamo naprave, ki bodo sposobne sprejemati vrsto odločitev, drastično zmanjšati število smrtnih žrtev prometnih nesreč, enormno izboljšati učinkovitost prometnega omrežja in pomagati pri reševanju težav, kot so emisije ogljika, ki povzročajo segrevanje našega planeta.«

a1

Nadvse zanimivo je, da ta izjava ne prihaja s strani futuristov kot je Elon Musk, Mark Zuckerberg ali Jeff Bezos, temveč je povzeta s pogovora o avtonomnih vozilih v intervjuju z bivšim ameriškim predsednikom Barackom Obamo za revijo Wired. V preteklem letu smo lahko bili priča številnim pionirskim napovedim v zvezi z avtonomnimi vozili, ki so jih dajala podjetja kot je Ford, ameriška agencija za varnost v prometu in Audi s svojo masovno prodajo Audija A8 Level 3 avtonomne vožnje. Kljub temu pa v svetu avtonomnih avtomobilov številna vprašanja še vedno ostajajo brez odgovorov. Kako bodo avtonomna vozila sprejemala etične odločitve, kot v primeru »problema vagona« (trolley problem)? Kako se bodo spremenila mesta, ulice in parkirišča? Kaj se bo zgodilo milijonom ljudi, ki so zaposleni kot vozniki spremljevalci ali vozniki v špediciji? Kakšen je pravi paket senzorjev za vožnjo avtonomnih vozil?

Mnoga odprta vprašanja ne bodo mogle rešiti samo tehnološke inovacije, temveč nastajajoči poslovni modeli na področju sistema avtonomnih vozil. Če se bo država odločila, da avtonomna vozila obdavči glede na prevožene kilometre znotraj mesta, bodo tako obstajali različni interesi, da so vozila na razpolago v neposredni bližini, s čimer bodo lahko povečali število voženj in tako tudi zmanjšali stroške. Če se bodo avtomobilska podjetja odločila prodajati vozila neposredno operaterjem voznih parkov in ne posameznikom, bodo seveda drugače prerazporejala finančna sredstva za marketing, raziskave in razvoj. Pripadajoči poslovni modeli in donosnost so najboljši pokazatelj, kako podjetja sprejemajo odločitve glede tehnoloških, poslovnih in družbenih vprašanj.

coris

Kakšen bo torej operacijski sistem v avtonomnem vozilu?

Apple, Google in Microsoft – iOS, Androis in Windows. Tri največja svetovna podjetja danes sama nadzirajo lastne operacijske sisteme. Zakaj je temu tako? Ker je nadzor operacijskega sistema izjemno pomembno mesto v vrednostni verigi. Ponudniki operacijskih sistemov zagotavljajo abstrakcijsko raven strojne opreme in imajo lasten neposreden dostop do končnih uporabnikov, kar jim omogoča, da vsem ostalim za ta dostop lahko postavijo določene zahteve. V svetu strežnikov, namizij, prenosnih računalnikov, pametnih telefonov in tablic, imajo Apple, Google in Microsoft vsak svojevrstno strategijo, da izluščijo dodano vrednost lastnega operacijskega sistema. Apple uporablja operacijski sistem za pridobitev višjih marž na lastno opremo, Google za povečanje prihodkov od oglasov, Microsoft pa za svoj operacijski sistem in njegove ključne aplikacije zaračunava neposredno.

Proizvajalci avtomobilov in tehnološka podjetja so se tako trenutno znašla v tekmi, da razvijejo programsko opremo za avtonomna vozila, vendar pa ni povsem jasno, kako bi jo pravzaprav finančno iztržili. Tesla se je poslužil pristopa Appla, kjer bodo gradili integrirani strojno-programski sklad, podjetja kot sta Baidu in Udacity bosta gradila splošno dostopno tehnologijo za avtonomna vozila, s pomočjo katere bodo lahko prodajali dodatne produkte, v podjetjih Mobileye in Uber pa bi vzpostavljali partnerstva, na podlagi katerih bodo proizvajalcem avtomobilov lahko ponujali programsko opremo. Svojevrstni poslovni modeli bodo tako močno vplivali na različno investiranje podjetij v raziskovanje in razvoj, trženje, lobiranje in poslovanje. Če bo Teslin model vertikalne integracije prevladal, lahko še naprej pričakujemo vpadljivo trženje vozil v elegantnem stilu, saj bodo visoke cene glavno gonilo njihovega poslovanja. V kolikor bo prevladal splošno dostopen model podjetja Baidu, pa se bodo na trgu pojavljala nizkocenovna vozila različnih proizvajalcev, podjetje pa bo imelo denarno korist od ponudbe ostalih storitev. Nekatere od omenjenih posledic so več kot očitne, ne gre pa zanemariti tudi tistih manj opaznih. Podjetja, ki delujejo v bolj zaprtih ekosistemih programske in strojne opreme, bodo manj verjetno svoje podatke delila z drugimi, kar pa bi lahko vodilo do težav pri razvijanju nacionalnega zakonodajnega sistema za avtonomna vozila, ravno zaradi strahu javnosti glede varnosti in pravičnosti. Če torej določeno podjetje že v zgodnji fazi prevzame vodilno vlogo in zadržuje svoje podatke in algoritme, bo lahko oblikovalo zakonodajo na način, ki bo ostalim kasneje povzročal težave pri izgradnji konkurenčnih sistemov.

Bodo uporabniki prevoz uporabljali kot storitev ali bodo imeli raje lastno vozilo?

Podjetja, kot je BMW, danes ponujajo vrsto špekulacij o uporabi prevoza v prihodnosti. Ta še naprej avtomobile prodaja neposredno kupcem, hkrati pa prevoz prodajajo tudi kot storitev, kjer lahko  ljudje bodisi najamejo vozilo po principu free-floating (prosto vozilo), ga naročijo skupaj z voznikom ali pa ga bodo enkrat v prihodnosti najeli tudi brez voznika. Njihova filozofija se nagiba k temu, da si ljudje želijo različnih voznih izkušenj, v različnem času in na različnih krajih, vse to pa nameravajo ponujati preko ene same aplikacije. Po drugi strani nekatera druga podjetja, kot je npr. Mazda, verjamejo, da bodo kupci vedno želeli voziti avtomobile, zato izdelujejo in prodajajo vozila »ključnim strankam, ki jim vožnja avtomobila pomeni užitek«. Ta dva vidika pa si nista nujno v nasprotju, saj bodo različni tržni segmenti potrebovali različne stvari. Navkljub temu pa lahko rečemo, da se bodo relativne velikosti trgov na področju prevoza kot storitve in kot lastništva vozila v prihodnosti spremenile, saj bo vse več ljudi raje izbralo možnost plačevanja prevoza na zahtevo kot pa možnost nakupa lastnega avtomobila. Vsekakor bo ravnovesje med nadzorom industrije nad zakonodajo in določanjem zakonodajnih predpisov o tem, kaj bi morala razvijati industrija, težko vzpostaviti. Bolj kot gre razvoj v smeri prevoza kot storitve, bolj smo lahko priča različnim načinom poslovanja avtomobilskih podjetij. Proizvajalci avtomobilov so največji porabniki celotne oglaševalske industrije in če potrošniki ne bodo več kupovali avtomobilov, temveč uporabljali storitve Uberja in Zipcara, bo to drastično vplivalo na milijarde zapravljenih dolarjev za avtomobilske oglase in spremenilo delitev skupnega dobička znotraj celotne avtomobilske industrije. Če podjetjem za souporabo avtomobilov uspe skomercializirati avtomobile na način, da potrošnike ne bo več zanimalo, s kakšnim tipom avtomobila se bodo pripeljali od točke A do točke B, bodo lahko zajeli znaten del profitov v prometni industriji in te profite ponovno vložili v tehnološke platforme in trge. Vendar kaj pomeni, če podjetja za souporabo vozil brez lastništva avtomobilskim proizvajalcem in proizvajalcem tovornih vozil odvzamejo vedno več prihodkov in profitov? Ena poglavitnih posledic tega je, da bodo ta podjetja zaradi manjših stroškov bolj verjetno vlagala v avtomatizacijo, namesto da bi se osredotočila na načine za zaposlitev voznikov (ki bodo vozilo kupili), kar pa bi pospešilo izgubo vozniških služb. Manj relevantne bodo postale tudi dejavnosti avtomobilskih zastopništev, saj bodo podjetja za souporabo vozil po nižjih cenah raje kupovala neposredno pri proizvajalcu.

Kdo ustvarja podatke? Kdo jih obdeluje? In kdo si jih nenazadnje tudi lasti?

Avtonomna vozila bodo tako sprejemala kot ustvarjala ogromne količine podatkov. Potrebujejo zlasti  podatke o vožnji za treniranje nevronske mreže, kartografske podatke za navigacijo cest in izogibanje ovir, regulativne podatke za razumevanje omejitev hitrosti in pravil parkiranja ter podatke o potnikih za ustvarjanje osebnih potovalnih izkušenj, primernih za vsakega voznika. Hkrati pa bodo avtonomna vozila dnevno zbirala terabajte podatkov iz kamer, radarjev, laserskih in zvočnih posnetkov ter GPS podatkov, ki jih bodo uporabljali za nadaljnjo izboljševanje avtomobilskih modelov, načrtovanja mestnega prometa ali optimizacijo potovalnih algoritmov podjetij za souporabo vozil. Tako vnos kot tudi uporaba podatkov pa ne bosta zahtevala samo nove infrastrukture in programske opreme, temveč tudi nove poslovne modele za njihovo obdelavo, delitev in uporabo. Številna podjetja s pomočjo partnerstev dostopajo ali ustvarjajo nove podatke o zemljevidih z visoko ločljivostjo in si s tem zagotovijo ključno podlago za upravljanje avtonomnih vozil. Naslednji kritičen del podatkovne sestavljanke so podjetja, ki človeško inteligenco uporabljajo za izdelavo podatkov o usposabljanju za naprave. V bližnji prihodnosti bodo ti sistemi »človeka v zanki« predstavljali ključ za izdelavo visoko kakovostnih podatkov o usposabljanju in povratnih zankah. Kritična vprašanja si bodo tako podjetja kot zakonodajalci v naslednjih letih postavljali tudi pri tem, kdo si podatke lasti, kdo lahko do njih dostopa in kdo ima pravico do njihove obdelave. Ker vozila zbirajo in uporabljajo vse več podatkov, bomo lahko kritično opazovali, kdo te podatke nadzira in na kakšen način jih trži. Po vsej verjetnosti bo obstajala vrsta večjih podjetij, ki se bodo ukvarjala izključno z zbiranjem in čiščenje podatkov, vprašanje je le, kako bodo ta podjetja sodelovala z ostalimi akterji v avtomobilskem okolju.

Katero področje vrednostne verige bo doseglo največjo vrednost?

V tradicionalnem svetu namiznih in mobilnih operacijskih sistemov lahko ti zajamejo vrednost s komercializacijo ponudnikov strojne opreme in zbiranjem kupcev, tako da imajo ostali razvijalci aplikacij enostaven dostop do razvojne platforme z razpoložljivimi preprostimi orodji in distribucijskega kanala s široko paleto kupcev. V svetu avtomobilov to za podjetja kot sta Uber in Lyft pomeni največ možnosti, da postaneta osrednja točka za zbiranje s strani povpraševanja in komercializacije s strani zalog. Uporabnike sistema souporabe vozil ne zanima toliko dejansko vozilo, v katerem se peljejo, hkrati pa predstavljajo točko agregacije za potrošnike, ki si želijo dostopa do bazena prevoznih možnosti. Podjetje Lyft, ki je nedavno razglasilo, da bodo ustanovili novo avtonomno divizijo in samovozeč sistem za proizvajalce avtomobilov, vidi v tem pomembno priložnost.

Prehod iz klasičnih vozil v avtonomna se ne bo zgodil čez noč

Industrija se vendarle šele razvija in vsi – od avtomobilskih dobaviteljev kot je Delphi do izključno tehnoloških podjetij kot je Alphabet – si želijo zagotoviti del prometne pogače. To pa bi se lahko zgodilo na več različnih načinov. Tesla bi npr. lahko razvil integrirano dobavno verigo od sestavnih delov do prevozov za najboljšo možno uporabniško izkušnjo, medtem ko bi Ford našel način, kako na trgu ponuditi najbolj učinkovito programsko opremo za vožnjo, za katero morajo drugi proizvajalci pridobiti licenco. Podjetja, ki porabnikom zagotavljajo storitve na višji ravni in podjetja, ki na najboljši način povezujejo ponudbo in povpraševanje, bodo ustvarila najvišjo vrednost in skupni dobiček. V vsakem primeru pa bo tisti, ki bo zmagal na tekmovanju za donose, lahko več vlagal v raziskave, oglaševanje in še naprej hitreje izvajal inovacije, kot njegovi konkurenti. Dobitniki bodo tako pomagali pri oblikovanju javnega mnenja o avtonomnih vozilih, temu pa bo sledilo, da bo industrija lahko dajala predloge za davčno politiko in tesno sodelovala z lokalnimi in nacionalnimi organi za preoblikovanje mest in nenazadnje družbe.

Kakšna je vloga zakonodajalca pri razvoju avtonomnih vozil?

Tehnološka podjetja nimajo močne zgodovine sodelovanja z zakonodajalci (ali avtomobilskimi podjetji) in ker imajo podjetja, kot je Airbnb in Uber, kar nekaj težav s tem, pa proizvajalci avtomobilov zaradi boljšega razumevanja (in potencialnega sooblikovanja) predpisov in skladnosti slovijo po tesnejšem sodelovanju z vladnimi službami. Zakonodajalci bi morali imeti pomembno vlogo pri razvoju in uvedbi avtonomnih vozil, vendar bo kot že predhodno omenjeno težko vzpostaviti ravnovesje med vlogo industrije kot usmerjevalca pri oblikovanju predpisov in narekovanjem zakonodaje pri odločitvah industrije glede lastnega razvoja. Če jima tovrsten odnos uspe, bi to lahko pripeljalo do večjih koristi v smislu zmanjšanja žrtev v prometu, nižjih emisij in boljših prevoznih možnosti za vsakogar.

Kot že rečeno, pa se premik od avtomobilov, ki jih vozijo ljudje, do avtonomnih vozil, ne bo zgodil čez noč. Sledilo bo seveda daljše prehodno obdobje prisotnosti obeh vrst vozil, česar pa zakonodajalci ne bi smeli zanemariti. Zato je pomembno, da širša javnost in politični odločevalci v naslednjih 3-5 letih posebno pozornost usmerijo na podjetja, ki nameravajo z avtonomnimi vozili zaslužiti. Poslovni modeli bodo namreč usmerjali odločanje in te odločitve bodo imele pomembne posledice na promet v prihodnje.

Vir: techcrunch.com

Slikovno gradivo: Pixabay

a1